A diferença entre conversão e geração de oportunidade real

Quando o assunto é marketing B2B, especialmente no mercado de tecnologia, muitas vezes eu noto confusões no entendimento de alguns profissionais entre conversões com oportunidades reais de negócio. Essa situação pode gerar relatórios inflados, mas pouco eficazes. 

Assim, é essencial que gestores de marketing compreendam a diferença e ajustem suas expectativas e métricas para que o investimento em campanhas seja realmente eficaz.

O que é uma conversão?

As conversões representam interações ou ações realizadas por um usuário em resposta a um estímulo de marketing, tais como:

Download de conteúdo rico, como e-books ou guias;
Preenchimento de formulários em landing pages;
Assistir a um webinar ou vídeo;
Curtir ou comentar um post em redes sociais.

Embora essas ações demonstrem engajamento, elas não necessariamente indicam intenção de compra. Como o especialista de marketing Mark Ritson bem destaca:

“O marketing que gera atividade, mas não leads qualificados, é apenas um exercício de vaidade.”

Considere este caso extraído de um formulário (dados anonimizados):

Identificador: contato 
Nome: válido
Telefone: (11) 99999-9999 
Razão social: abc tech 
Mensagem: Olá, gostaria de conhecer o serviço de tecnologia. Consegue uma agenda com os responsáveis? 
Aceite de termos: [“on”]. 
Origem: busca orgânica | google

Este tipo de conversão é um bom exemplo de interesse genuíno, mas muitos relatórios apresentam interações  menos relevantes como se fossem oportunidades reais.

O que é uma oportunidade real?

Uma oportunidade real vai além da interação superficial. É o momento em que um lead apresenta sinais claros de interesse em resolver um problema que sua solução pode resolver. Algumas características típicas são:

Contato direto solicitando mais informações sobre o produto ou serviço;
Demonstração de alinhamento com o Perfil do Cliente Ideal (ICP);
Pedido para agendar uma reunião com decisão clara de compra no horizonte.

Compartilho o caso retirado de um formulário que mostra um lead mais avançado no funil (dados anonimizados):

Identificador: contato 
Nome: válido
Telefone: (31) 88888-888
Razão social: consultoria xyz 
Mensagem: Olá, trabalho para uma consultoria e meu cliente viu o seu caso de sucesso com a empresa X. Gostaria de conhecer quais soluções vocês adotaram para esse projeto. 
Aceite de termos: [“on”]. 
Origem: busca orgânica | google

Aqui, temos um interesse real e contextual, indicando um estágio mais avançado no funil de compra.

Onde as conversões enganam os relatórios?

Os relatórios tradicionais muitas vezes mascaram a verdadeira performance ao apresentarem números como:

Números inflados de downloads de materiais ricos;
Crescimento em visualizações de páginas e cliques;
Leads originados de campanhas pagas ou SEO, mas sem aprofundamento no funil.

Um estudo da Demand Gen Report revelou que 95% dos leads gerados por campanhas B2B não estão prontos para comprar, enquanto apenas 5% estão no momento ideal de busca por soluções.

Isso significa que muitas das conversões apresentadas como sucesso em reuniões podem ser de pessoas que:

Baixaram um e-book porque acham o tema interessante;
Assistiram a um webinar apenas para aprendizado;
Interagiram com um post por pura curiosidade, sem nenhuma intenção de compra.

Como identificar a intenção real no mercado B2B Tech?

Para diferenciar as conversões superficiais das oportunidades reais, considere os seguintes indicadores:

Perfil completo no lead

Nome e contato fornecidos voluntariamente;
Razão social da empresa bem definida.

Mensagem proativa com contexto de negócio
Fonte e jornada de origem

Origem clara como busca orgânica com intenções transacionais;
Histórico de interações consistentes e relevantes;

Ciclo de decisão do mercado B2B

Avaliar se o lead está no momento de compra é crítico para separar os curiosos dos compradores.

Como melhorar a qualidade dos relatórios?

1. Segmente seus leads por estágio do funil

Topo do funil: interesse genérico;
Meio do funil: explorando opções;
Fundo do funil: prontos para decidir.

2. Adote métricas de qualidade de leads, como:

Taxa de agendamento de reuniões;
Percentual de Leads Qualificados de Marketing (MQL);
Taxa de conversão de Leads Qualificados de Marketing para Leads Qualificados de Vendas (SQL)

3. Capacite sua equipe de vendas para diferenciar curiosos de compradores reais.

Portanto, diferenciar a conversão da oportunidade real é o que separa campanhas de inbound marketing que geram valor das campanhas que apenas geram números bonitos em relatórios. O mercado B2B Tech, com seus ciclos longos de decisão, exige que os gestores de marketing não apenas atraiam, mas também qualifiquem com precisão.

E você, como está diferenciando suas métricas?

* Por Mário Soma, CEO e Head B2B da Pólvora Comunicação.