Papo Empreendedor: O segredo das marcas que se conectam de verdade

Quando se trata de marcas que se conectam de verdade, o segredo vai além de estratégias de marketing e campanhas bem-sucedidas. Gabriel Fernandes, empreendedor criativo e fundador da UP Custom, e Tatiani Longo Mazon, jornalista e diretora de Comunicação Interna e Endomarketing da Alfa Comunicação e Conteúdo, revelam os elementos essenciais para criar vínculos genuínos com o público — sejam colaboradores, consumidores ou parceiros de negócios. O mais recente episódio do Papo Empreendedor  abordou a importância da escuta ativa, da cultura organizacional e da construção de uma comunicação humana, verdadeira e afetiva.

Gabriel Fernandes: Transformando criatividade em marca nacional

Gabriel Fernandes, engenheiro agrônomo formado pela Unisul, sempre teve uma veia empreendedora, algo que se refletiu desde os tempos da faculdade. “Eu era o aluno que sempre estava envolvido em alguma coisa. Fui presidente do centro acadêmico, ajudei em campanhas políticas. Minha vida na universidade sempre foi marcada por atividades criativas”, conta ele. Porém, foi após a faculdade que ele realmente deu vida ao seu espírito empreendedor: começou criando bolsas em couro personalizadas, um produto diferenciado para um nicho de mercado específico. Essa iniciativa, que parecia simples no início, evoluiu para a fundação da UP Custom, empresa hoje consolidada que atende mais de 40 mil empresas em todo o Brasil.

“A ideia era fazer algo com propósito, não apenas um brinde qualquer. Queríamos criar um produto que realmente representasse a marca do cliente e que tivesse um valor real para quem o recebesse”, explica Gabriel, lembrando das origens humildes da UP Custom. Para ele, a personalização é a chave para criar memórias afetivas: “Quando uma empresa nos procura, não basta produzir um brinde qualquer. A gente precisa entender o que aquele item quer comunicar, qual valor ele tem para quem o recebe. Isso gera conexão.”

Além de sua veia criativa, Gabriel também aponta o quão importante é inovar e se adaptar ao mercado. “As empresas estão sempre buscando algo novo, algo diferente. E a UP Custom foi criada com isso em mente: trazer inovação para um mercado saturado de brindes sem personalidade”, diz ele. A escuta ativa é um dos pilares do trabalho da empresa: “Nós, como marca, temos que saber ouvir. Cada cliente tem suas necessidades e, se soubermos captar isso, conseguimos entregar algo que realmente ressoe com ele.”

Gabriel também compartilhou que, embora tenha começado em um segmento específico, sua visão sempre foi mais ampla: “A personalização não é uma moda passageira. Ela vem para ficar, pois as pessoas cada vez mais buscam experiências únicas. E as marcas que entendem isso são as que se destacam.”

Tatiani Longo Mazon: A notícia agora é interna  e transforma negócios

Tatiani Longo Mazon tem uma trajetória distinta, mas igualmente interessante. Formada em jornalismo e com um mestrado em Ciências da Linguagem, Tatiani iniciou sua carreira no jornalismo impresso, trabalhando em redações. “O jornalismo foi meu primeiro grande amor, mas logo percebi que queria ir além. Queria aplicar minhas habilidades de comunicação de uma forma que gerasse resultados não só para a sociedade, mas também para as empresas”, revela Tatiani.

Foi então que a jornalista fez a transição para comunicação empresarial, com foco em Comunicação Interna e Endomarketing. Sua expertise cresceu dentro da Alfa Comunicação e Conteúdo, onde hoje é diretora da vertical de Comunicação Interna. A mudança de foco foi estratégica e, para ela, profundamente transformadora: “No jornalismo, a gente conta histórias, mas no endomarketing, a comunicação é um instrumento de transformação da cultura dentro da empresa”, afirma.

Para Tatiani, ouvir as pessoas dentro da organização é fundamental. “Uma comunicação interna bem-feita é aquela que realmente escuta os colaboradores. Eles têm insights valiosos sobre o que acontece no dia a dia da empresa, onde as coisas estão funcionando ou onde precisam ser ajustadas”, destaca. Ela também observa que uma comunicação eficaz é mais do que apenas transmitir mensagens; trata-se de construir uma relação de confiança. “Quando a marca fala algo para o público, mas não vive aquilo internamente, as pessoas percebem. As marcas que se conectam de verdade são aquelas que alinham discurso e prática.”

Um exemplo prático dessa abordagem é o “Café com o CEO”, projeto implantado em um dos seus clientes. A ideia era simples: o CEO se sentaria com um grupo  de colaboradores a cada mês para tomar café e ouvir suas opiniões. “Quando o CEO decide tomar café com seus colaboradores, ele está dizendo, na prática, que as pessoas que estão lá no dia a dia, na linha de frente, são importantes. Ele não é apenas uma figura distante”, explica Tatiani. Esse tipo de interação humaniza a liderança e fortalece a relação entre as pessoas e a marca.

A importância de planejamento e feedback

Para ambos, o sucesso de uma marca não está apenas na criatividade ou na comunicação externa, mas no planejamento constante e na capacidade de se adaptar. Gabriel explica: “A escuta ativa não é apenas para entender o cliente, mas também para entender o que pode ser melhorado. O feedback deve ser constante, e a adaptação, uma rotina.” No mesmo sentido, Tatiani reforça que, antes de lançar qualquer ação de comunicação, a empresa precisa de um planejamento sólido. “Não adianta só criar ações bonitas. Precisamos medir o impacto, fazer ajustes, e garantir que a comunicação interna está alinhada com os objetivos da empresa.”

A ideia de escuta e feedback contínuo permeia tudo o que fazem. “Uma vez por mês, após o Café com o CEO, a gente faz entrevistas com os colaboradores. Eles compartilham suas opiniões e o que gostaram ou não gostaram. Isso ajuda a melhorar o projeto”, diz Tatiani.

A conexão humana como pilar das marcas

A essência de uma marca que se conecta verdadeiramente é humana. “A marca não é só um logo ou um produto. Ela é feita de pessoas e é nas pessoas que encontramos o verdadeiro valor da comunicação”, diz Gabriel. Ele explica que a transformação das marcas começa com o entendimento de que elas precisam ser relevantes para seus públicos. E para isso, não há fórmula mágica, mas um trabalho constante de construção de relacionamentos verdadeiros, pautados pela escuta e pela transparência.

Tatiani compartilha uma visão semelhante: “A empresa precisa ser verdadeira. Não adianta prometer algo e não cumprir. A verdade é o que vai gerar a confiança, e a confiança é o que gera a conexão”. Para ela, a marca que se conecta de verdade com seus colaboradores e clientes é aquela que está em sintonia com seu propósito e pratica o que prega. “Isso faz toda a diferença, tanto na experiência do cliente quanto na motivação dos colaboradores.”

O Papo Empreendedor mostrou que o segredo das marcas que se conectam de verdade, portanto, está nas pessoas. Ouvir, entender, se adaptar, e construir um relacionamento baseado em confiança e empatia. Para Gabriel e Tatiani, a escuta ativa, o planejamento estratégico, a transparência e a constância são os pilares fundamentais para que uma marca se torne uma referência de conexão verdadeira. As marcas não são mais apenas empresas: elas são comunidades em que as pessoas se reconhecem, se engajam e acreditam.

Conheça um pouco mais sobre os entrevistados 

Gabriel Fernandes

• Livro que mudou sua vida? O livro da minha mãe que é O Poder Restaurador do Perdão
• Um sonho ainda não realizado? Viajar para a Disney com a família
• Maior conquista que te enche de orgulho? Minha família
• Medo que te impulsiona a melhorar? Crescimento dos concorrentes.
• Uma decisão que você repensaria? Não ter produzido máscara da pandemia.
• O desafio mais empolgante que você se propôs? Essa reforma que eu fiz agora na UP Custom foi o maior de todas que eu já encarei
• Qual hábito diário mais impacta positivamente sua vida? Tenho uma vida de oração muito constante. O que eu não abro mão é um tempo todas as manhãs com Deus
• Filme ou série que te inspira a empreender? Air: A História por Trás do Logo
• Qual conselho você daria ao seu eu mais jovem? Continue, se arrisque e tenha coragem
• Música pop ou rock que te dá energia? UP! de Forrest Frank
• Como você se imagina daqui a 5 anos? Mais estruturado, mais desacelerado e curtindo mais

Tatiani Longo Mazon

• Livro que mudou sua vida? Pés no Chão, Cabeça nas Estrelas, do Dr. Lair Ribeiro
• Um sonho ainda não realizado? Viajar para a Disney
• Maior conquista que te enche de orgulho? Minha família
• Uma decisão que você repensaria? Acredito que mesmo o que a gente faz errado contribui pra quem a gente é
• Qual hábito diário mais impacta positivamente sua vida? Sempre acreditar
• Qual conselho você daria ao seu eu mais jovem? Continue a nadar, vais passar por uma pandemia e tu vais superar
• Qual marca você quer deixar para o mundo? De ser uma pessoa legal, o mundo já tem tanta gente crítica
• Música pop ou rock que te dá energia? Todas do Bon Jovi
• Alguém ou algo que te motiva a seguir em frente? Pensar nas necessidades básicas dos meus filhos
• Onde você se vê daqui a 5 anos? Conquistando ainda mais as empresas, e mostrando a importância dessa área de comunicação interna do marketing, sendo também referência forte nessa área.

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